Problém so „škatuľkovaním“ ľudí je v tom, že akonáhle sa do nejakej zásuvky dostanete, máte smolu. Vodiči to poznajú až príliš dobre. Hoci nijako nemôžu za to, aký imidž má niektorá automobilová značka, tento imidž sa na nich nalepí a nezbavia sa ho, nech sa akokoľvek snažia. Ak má niekto výkonné športové auto, môže byť akokoľvek sympatický a myslieť ekologicky, väčšina ľudí ho bude označovať prívlastkami presne opačnými.
A je to skutočne tak, čo dokazuje aj najnovšia štúdia nemeckej konzultačnej spoločnosti Progenium. Vo svojej ankete sa opýtala 2 013 Nemcov, ako si predstavujú typického vodiča danej automobilovej značky. Anketárov zaujímali mnohé veci, napríklad, to, či ide o ženu alebo muža, štíhlu alebo tučnú osobu, skromnú alebo arogantnú. Plus odhadovaný vek a príjem.
„Kto si kúpi aké auto, má veľa dočinenia s imidžom značky,“ hovorí šéf Progenium Michael Mandat. „Automobilové koncerny preto investujú do značky a marketingu miliardové sumy, aby vytvorili určitý obraz a oslovili tak konkrétnu cieľovú skupinu.“ Niektorým sa to celkom darí, iným ani nie, čo dokazujú aj výsledky štúdie.
>>> Vnímanie imidžu na základe značiek spoznáte v galérii <<<
Štúdia odzrkadľuje subjektívne názory respondentov, čo jej autori aj opakovane zdôraznili. Inými slovami to, čo si myslí väčšina, nemusí byť aj pravda. „Napríklad, 76 percent vodičov viacerých značiek bolo označených ako štíhlych, v skutočnosti však viac než polovica populácie trpí nadváhou,“ vysvetľuje Progenium.
Akonáhle vznikne určitý imidž, značka sa ho už len ťažko zbaví. Ak sa to vôbec niekedy podarí. „Je veľmi, veľmi ťažké zmeniť imidž. A práve pri autách platí viac než inde: imidž je všetko,“ dodáva psychológ Rüdiger Hossiep z Ruhrskej univerzity Bochum. Takáto povesť sa zväčša zakladá na pohľade zvonka, žiadny majiteľ značky s negatívnym imidžom by sa určite necharakterizoval negatívne. „Tieto názory sú veľmi, veľmi statické a prakticky ich nemožno zmeniť ani rozbiť,“ dodáva psychológ.
